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华帝半年经营点评:出尽利空 蓄势谋远

8月底,华帝股份(002035)发布了2020年度上半年业绩报告。在上半年疫情全球大流行的重挫之下,华帝股份自然不能独善其身:

半年报显示,2020年1-6月份,华帝营收16.68亿元,同比下降43.09%;归属于上市公司股东的净利润1.65亿元,同比下降58.36%。在低迷阴郁的上半年,这份业绩也是疫情重度影响市场的真实反映。

理性地看待,业绩报告是一份成绩单,它一方面是过去某一阶段的总结,代表着过去。另一方面,营收和净利的增减,仅是一个数字,它呈现的是一个字面上的结果而并不能阐释过去之中所蕴含的未来。

从这个意义上来看,就不难解读为什么尽管华帝业绩并不靓丽,但资本市场多家机构还是给与“增持”建议的原因所在。

那么,至半年报发布之时,华帝内部究竟发生了怎样的变化?

第一,我们先就半年报来说。上半年华帝营收整体下滑43.09%,归母净利下滑58.36%,但分季度看,第二季度这两个指标分别为-38.95%和-55.00%、第一季度则分别为-48.07%和-65.01%,降幅呈明显收窄势头——这意味着,随着第二季度复工复产逐渐步入正轨,华帝在经营上已经开始起复。现在回望,一季度断崖式下跌已是底部,进入二季度外贸环境恶化的结果也逐步释放出来。随着利空出尽,此后每一步,均是上行。实际上,这也与整个社会经济大环境不谋而合。

第二,我们还是来看年报中的业绩。尽管整体下滑,但华帝的这份半年报里,还是有诸多亮点值得一说:上半年,华帝的工程渠道翻倍增长。分品类看,集成灶大增86%,定制家居又是近似翻倍增长(98.48%)。需知道,精装房的大势,集成灶近年来逐步扩张的势头以定制家居的迅猛发展,都是趋势类的潮头。华帝在上述领域大有斩获,无疑为未来发展增添了切实的上行空间。

第三,正如前述,一份报告,反映的是既往在数据上的成绩单。简单的数字并不能反映华帝在报告期内上下一心、于业绩重压之下仍保持方略清晰且措施有力的壮阔画面:

首先,在品牌层面,基于“高端智能品牌”策略基础上,华帝再进一步,以“时尚”、“品质”、“专业”、“创新”作为华帝品牌价值基因,向产品端、营销端、服务端全面渗透,推出“全系专业、时尚不凡”的全新品牌slogan,将华帝品牌打造成为“专业厨房规划师”形象。

市场重压之下,华帝继续坚持投放品牌户外广告共辐射全国78个城市地区,依托全渠道户外媒体提升品牌认知度;创意打造了“华帝美好食光直播季”,联手著名装修设计师、著名央视家装主持人王小骞、郑恺等一大批流量热点,通过微信、抖音多个直播平台全线布局,与广大目标受众形成良好互动,为品牌蓄能。目前,华帝股份已经形成了华帝、百得、华帝家居的品牌矩阵,全方位锁定国内外市场的消费群体,为华帝股份未来的发展奠定了基础。

其次,开展以渠道为核心的营销变革,坚持“精耕”与“开拓”并重的同时,不断探索新型营销模式,扩大市场版图。

对新生流量通道大力拓展,以零售为导向,通过重构价值链,加快渠道扁平化的速度来抢占新增市场。积极通过微信、抖音、京东、天猫、苏宁等多个直播平台开展带货方式,在淘宝直播、聚划算、猫宁等阿里系逐步完成全渠道布局,引爆线上市场。同时,大力发展合伙人店铺销售模式,建设合伙人店铺29家。通过合伙人模式搭建分销模式,打造一店一爆款和一店一特色店铺。

同时,对既有线下渠道,华帝则加大数字化变革和转型。报告期内翻倍增长的工程渠道,正是华帝在上半年积极调整的缩影——公司以自营与代理相结合的模式加速发展工程渠道,积极与地产头部企业合作,抢占精装房机会。2020年上半年,因客施政,样板房项目同比增长19.05%,提升市场占比;通过改变渠道产品结构,提升渠道收益;通过加强应收账款的管理工作,加快资金流转。截至报告期内,已开发代理商49家,荣获“房地产供应链上市公司投资价值5强”。

最后,作为企业运营核心的核心,华帝上半年在产品力的夯实更是为未来市场打下坚实基础。

作为公司的主打产品,华帝在实现烟灶平台化打造的同时,把“聚拢吸”技术应用到顶吸产品线,烟机中高端产品采用全新外观形态,形成差异化卖点提升产品竞争力;完成翻板下潜顶吸、全新一代魔镜(壁嵌潜吸)、橱柜烟机等全新产品的平台开发及核心技术开发,为新品开发做好技术准备。

此外,在热水器、集成灶、蒸烤一体机、洗碗机领域,华帝发挥技术优势,打造出一批明星产品。例如潜心研发的干态存储洗碗机在上半年大受欢迎,并将洗碗机市场强行拓展出干态和非干态两大阵营,为洗碗机这一战略性的产品作了良好的铺垫。此外,在集成灶和定制家居品类的努力,也都为华帝未来增添了砝码。

特别值得一提的是,面临新冠肺炎疫情冲击和经济下行的双重压力,华帝在技术创新上的投入丝毫不减。报告期内,公司研发投入9,045.33万元,占营业收入的5.42%,新增专利技术337项、开发上市新品55款,这在业绩重压的上半年,实属难能可贵,也进一步昭示了华帝华帝对于品质的坚守和对未来市场的雄心。

优秀的企业,从来不会困囿于一城一池之得失。也正因此,在上半年泥泞道路上,华帝仍旧奋勇向前,为自己创造诸多可能。也为自己赢得了诸多“不重一时之得失”的用户、客户以及投资伙伴。(蔡锦橙)

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