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《艾肯家电》197期卷首语:渠道演进的方向

今年以来,被疫情点燃的直播,给本就剧烈演变的渠道投入了催化剂,一时之间,各类直播带货会同之前的电商平台、社交平台以及企业自建的电商,再加之线下渠道的不断下沉、前置——多元化、碎片化,各种新名词丛出不穷。难以看清,便容易被裹挟。

实际上,我们所谓的渠道,是个打比方的词汇,指的是商品从厂家到消费者手中的这段旅程,好像水从水厂到每个用户终端的流通之路,正所谓有渠有道。我们日常所说的网点、通路等等,莫不与此相关。

作为市场化竞争最充分的行业之一,家电经过近40年的发展,渠道层面的变革脉络还是比较清晰的。上个世纪八九十年代,渠道有各类百货商场、五交化公司、专营(卖)店,这段时间的渠道基本保有计划经济时代的底色。新旧千年之际,家电渠道经历了第一次彻底的变革,以苏宁、国美为首的连锁卖场凭借大盘采购、价格优势迅速崛起,对整个家电行业的渠道业态进行彻底解构。

新千年开始直到2008年,相信对这个时间段有印象的读者对家电连锁卖场的风头一定印象深刻。金融危机之后,电商崭露头角(很难找到一个合适的时间节点),与前次线下的演进不同,家电渠道的所有参与者第一次感受来自虚拟世界的压力,以阿里巴巴、京东、亚马逊等电商平台为主体的线上渠道从“云端”呼啸而来。

此后经过数年时间,家电企业终于在线上还是线下的纠结之后,找到了双线平衡的道路,奈何,从2016年开始,一场旨在终结一切的以大数据为依托重整生产流通各个环节的所谓“新零售”又破空袭来。今年以来,因疫情而崛起的各类直播,某种程度上就可以看做是这种新零售的表现形式。

但无论是单纯的线下更替,还是线上线下的胶着,更或是如今更加深入复杂的组合和变形,这种渠道通路的演化,遵循着明确的方向:向逐渐提升效率的方向演进。每个时代有每个时代的技术水平和社会资源匹配,商品从厂方到消费者手中这一过程,结合着当时的技术和社会资源配套形成的路径,便是适合当时的渠道。

从这个意义上而言,所谓渠道扁平化、所谓线上线下、所谓新零售,都是表现形式,实质上所追求的是,能否降低交易成本、能否提升购买体验,而这,恰恰是效率的内容,也正是消费者所需要的。每一个后起者,恰恰都是凭借着更有竞争力的价格和更好的购买体验而实现了消费者的聚集,从而实现了对前一代的超越和取代。

涉及渠道的话题向来很敏感,但我们还是要说一句:家电渠道从无到有再到今天的这一局面,是厂商双方博弈的结果。在今天所有资源都去中心化、透明化的状况下,有集客能力的一方对另一方的“整合”,将比以往更严厉。

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